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CSAT, CES, NPS: 고객 만족도 지표

기업은 전환율, 평균 객단가, 매출과 같은 수치를 확인합니다. 그러나 이러한 건조한 통계 뒤에는 더욱 섬세하고 측정하기 어려운 요소가 존재합니다. 바로 고객의 태도입니다. 신뢰, 그리고 다시 찾아올 의향입니다.

수백 킬로미터 떨어진 곳에 있는 고객이 만족하고 있는지를 어떻게 알 수 있을까요? 감정을 측정하는 것이 가능할까요? 고객 경험을 수치화할 수 있을까요?

CSAT, CES, NPS는 구매자가 다시 방문하지 않는 이유, 재구매를 포기하는 이유, 또는 브랜드를 추천하지 않는 이유를 이해하는 데 도움을 주는 세 가지 핵심 지표입니다.

할라 시스템즈는 이전에 이커머스의 주요 지표와 KPI에 대해 다룬 바 있습니다. 이번 글에서는 고객 만족도 지표를 활용하여 고객 충성도를 어떻게 측정하고 추적할 수 있는지 살펴보겠습니다.

CSAT: 결과를 측정하는 지표

CSAT(Customer Satisfaction Score)는 고객이 특정 구매, 주문, 배송, 포장 또는 고객 지원 서비스에 대해 얼마나 만족했는지를 보여주는 지표입니다. 이는 운영 지표로서 구체적인 문제를 신속하게 발견하고 이후 프로세스를 개선하는 데 활용할 수 있습니다.

CSAT는 결과를 측정합니다. 고객은 특정 경험 전반에 대해 일정한 척도로 평가를 하게 되며, 일반적으로 배송 완료 직후와 같이 응답의 정확성이 가장 높은 시점에 설문이 진행됩니다. 보통 다음과 같은 간단한 질문이 사용됩니다.

“구매에 얼마나 만족하십니까? 1점부터 5점까지 평가해 주세요.”

응답자가 전체 고객의 일부에 불과하더라도 추세와 결과를 분석할 수 있습니다. 일반적으로 10~15%의 응답률만으로도 분석에 충분한 표본이 됩니다.

CES: 과정을 측정하는 지표

복잡한 회원가입 절차, 긴 결제 양식, 불명확한 반품 안내 등은 이미 구매를 결정한 고객조차 주문을 포기하게 만들 수 있습니다.

고객 행동 연구에 따르면, 상품 선택과 결제 과정이 간단하고 편리할수록 고객은 다시 방문할 가능성이 높아집니다. 반면 과도한 서비스는 복잡한 절차를 보완하지 못합니다. 주문이나 반품 과정에 불필요한 노력이 요구된다면 고객은 다음번에 더 빠르고 이해하기 쉬운 서비스를 제공하는 경쟁사를 선택하게 됩니다.

CES(Customer Effort Score)는 고객이 얼마나 많은 노력을 기울여야 했는지를 측정하는 지표입니다. 상품 선택 및 주문 과정이 경쟁사보다 더 많은 시간을 요구할 경우 CES 수치는 높아지며, 고객은 이탈할 가능성이 커집니다. CES는 특히 첫 주문 완료 후, 고객센터 문의 후, 상품 반품 과정 이후에 측정하는 것이 효과적입니다. 이 시점에서 고객은 해당 과정이 쉬웠는지 어려웠는지를 가장 명확하게 느끼기 때문입니다.

고객은 1점부터 5점까지의 척도로 다음과 같은 질문에 응답합니다.

“주문을 진행하는 과정이 얼마나 쉬웠습니까?”또는“주문 과정에 얼마나 만족하십니까?”

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NPS: 고객 충성도를 측정하는 지표

NPS(Net Promoter Score)는 고객 충성도를 측정하는 전략적 지표이자 무형의 경쟁 우위를 평가하는 지표입니다.

NPS는 일반적으로 3~4개월에 한 번씩, 그리고 실제 구매 경험이 있는 고객을 대상으로 측정합니다. 이를 통해 기업, 스토어 또는 브랜드에 대한 고객 인식이 어떻게 변화하고 있는지를 확인할 수 있습니다.

질문은 매우 간단합니다.

“저희 스토어를 다른 사람에게 추천하시겠습니까?”

평가의 일관성을 위해 1점부터 5점까지의 척도를 사용할 수 있습니다. 여기서 1점은 “전혀 추천하지 않음”, 5점은 “반드시 추천함”을 의미합니다.

응답을 가장 효과적으로 수집하는 방법

고객이 구매 과정에 적극적으로 참여하고 있는 시점에 만족도 지표를 측정하는 것이 중요합니다. 이메일이나 푸시 알림을 통한 설문은 쉽게 무시될 수 있으므로 권장되지 않습니다. 응답률을 높이기 위해 할라 시스템즈는 다음과 같은 방식의 설문을 권장합니다.

개인 계정 또는 ‘주문 완료’ 페이지 내 팝업 창

고객은 방금 구매를 완료한 상태이므로 경험에 대한 기억이 가장 생생하며, 설문에 응답할 가능성도 가장 높습니다.

모바일 애플리케이션 내 내장형 위젯

모바일 애플리케이션이 있는 경우, 특정 행동이 완료된 직후 간단한 팝업 질문을 표시하면 높은 응답률을 얻을 수 있습니다.

고객 지원 채팅 종료 직후 설문

예를 들어 온라인 채팅 상담이 끝난 후 다음과 같은 질문을 표시할 수 있습니다.

“서비스 이용 과정에 얼마나 만족하셨습니까?”

하나의 지표만으로는 충분하지 않은 이유

온라인 비즈니스는 고객 행동 데이터를 쉽게 추적할 수 있습니다. 재구매 빈도, 구매 간격, 반품 비율, 고객 지원 문의 건수 등은 모두 고객 경험을 간접적으로 보여주는 지표입니다. 특정 지표를 개선한 이후 재구매율이 20~30% 증가했다면, 편의성이 실제로 고객 충성도에 영향을 미치고 있다는 의미입니다.

높은 CSAT와 낮은 CES는 고객이 결과에는 만족하지만 구매 과정 자체는 복잡하게 느꼈다는 것을 의미합니다.
높은 CSAT와 평균 수준의 NPS는 고객이 만족하고는 있지만, 가격 경쟁력이 있거나 프로모션이 진행되는 경우에만 다시 방문할 가능성이 높다는 것을 의미합니다.
높은 CSAT와 낮은 NPS는 시장 내 경쟁이 치열하다는 신호일 수 있습니다. 고객은 만족하고 있지만 다른 판매업체로 쉽게 이동할 수 있습니다.
높은 NPS는 고객 충성도가 형성되어 있음을 의미합니다.